[摘　要]　在选择爆炸式增长的时代,品牌作为一种稀缺的经济资源,在其本质上是一种信用。本文在传统信用概念的基础上创造性地提出品牌信用的概念,在从顾客和企业两个角度对品牌信用进行分析的基础上运用经济学中的需求—供给和成本—收益分析方法对品牌信用进行经济学分析,同时提出加强品牌信用建设的可行性建议。

[关键词]　信用；品牌信用；经济学；分析;；

　　随着社会生产力的发展,人们可选择和消费的商品和劳务极大的丰富,品牌作为商品和劳务的综合性的载体,逐渐成为人们选择的对象。消费者的购买行为实质上是与企业之间的一种交易契约,而消费者实施购买或企业实现销售的基础却是消费者对品牌的信任。伴随着交易的经常发生,这种消费者对品牌的信任逐渐演变成一种信用———品牌信用。同时,我们也注意到,一个强大的品牌是企业的一项巨大的无形资产,而事实上,这种能够带来巨大、持续收益的无形资产的来源无非也是建立在品牌信用的基础上的。而作为信用这样一个经济学概念和理论,必须随着现实的发展来进行延伸和扩展,有必要来对品牌信用做出科学的解释。下面我们就品牌信用这样一个全新的概念做出解释。而品牌信用的研究也必将成为信用理论和经济学及营销理论研究的全新的和重要的领域。同时,市场经济是建立在信用基础上的,而品牌信用作为信用里的重要的组成部分,对其进行系统地研究对市场经济的进一步发展也具有重要的和紧迫的现实意义。本文分为三部分:第一部分是信用和品牌信用的概念;第二部分是利用经济学的分析工具对品牌信用进行经济学分析;第三部分是结论与可行性建议。

　　一、信用与品牌信用

　　1.信用。

　　“信用”一词最早起源于拉丁文“Ｃｒｅｄｉｔ”,原意为信任、信誉、相信,后引入英文。“信用”的英语单词为“Ｃｒｅｄｉｔ”。理论界对信用有多种解释,但是尽管有各种各样不同的解释,但总结起来有信用的狭义和广义之分。信用的狭义概念就是指借贷关系。但从广义上讲,信用是一种主观上的诚实守信和客观上偿付能力的统一。具体说,遵守诺言,实践守约,取信于人,这种伦理精神反映在经济中,是指经济主体之间,以谋求利益最大化为目的,建立在诚实守信基础上的心理承诺与约期实践相结合的意志和能力,以及由此形成和发展起来的行为规范及交易规则。

　　2.品牌与品牌信用。

　　品牌的定义同样也是多种多样,广为接受的是美国市场协会的定义(ＡＸＡ),即品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌(Ｂｒａｎｄ)的大量出现和企业或组织对品牌及品牌资产的重要性的认识实质上开始于20世纪50年代以后,从那时开始,真正意义上的市场营销(Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)才开始出现。在大量品牌出现以前,人们的选择是单一的、简单的,因为在同类产品中没有多少可供选择的品牌,品牌也就是一个区别对手的符号而已。然而当大量品牌出现,选择———这一经济学所要解决的问题就出现了爆炸式的增长。据估计,在美国有100万个标准存货单位(ＳＫＵ),普通超市有4万个标准存货单位,但一个普通家庭只要150个标准存货单位就能满足80%-85%的需求。中国的情况与世界相同,在过去的几十年里,中国的消费者只能购买国有企业生产的大同小异的食品。现在,每次购物时的选择正不断增加,他们既可以选择国内品牌,也可以选择国外品牌。最近一个调查显示,一个由品牌食品构成的国内市场正开始成形,中国已经有135个国内食品品牌供消费者选择。当消费者面对如此多的品牌进行选择进而进行购买的时候,一个基本的前提是:消费者信任所选择的品牌。当品牌的竞争加剧,消费者的大量重复性购买产生以后,品牌从最早期的简单的符号逐渐变成一种信用,这就是品牌信用,而同时,品牌也就成为了一个信用符号。

　　对于这样一个全新的信用概念,我们应当也必须给予其一个定义。所谓品牌信用就是品牌传递给消费者的一种信用,即拥有品牌的企业或其他组织向消费者主观上提供承诺和客观上履行承诺的能力和行为。商品和服务是用来满足消费者的需求的,而消费者的需求根据美国心理学家马斯洛的需求层次理论,可以简单地概括为物质需求或功能性需求和精神需求或情感需求两个大的层次。那么作为代表产品或服务的所有方面(功能、质量、价格、企业、技术、历史等)的统一体的品牌,就是要从这两个层次来满足消费者的需求。因此品牌信用也可以划分为两个层次,即物质信用或功能性信用和精神信用或情感信用。物质信用或功能性信用,是指品牌对满足消费者的物质需求或功能性需求所做出的承诺和客观上履行该承诺的能力和行为;同样地,精神信用或情感信用,是指品牌对满足消费者的精神需求或情感需求所做出的承诺和客观上履行该承诺的能力和行为。消费者的选择就是建立在这种品牌信用基础上的。消费者为什么购买?一个简单的回答就是:我信任这个品牌,因为她能满足我的需求(物质需求或情感需求)。

　　品牌包括产品品牌、企业品牌、政府品牌、城市品牌、个人品牌等等,因此品牌信用就包括产品品牌信用、企业品牌信用、政府品牌信用以及个人品牌信用等。一旦这些品牌获得了较高级别的信用,这种信用就成为了企业或组织乃至个人等市场主体的巨大的无形资产,会给他们带来巨额的利益和利润,因此在某种意义上,品牌就成为了这些市场主体的最大的财富,甚至是惟一可以传承的资产之一。

　　二、品牌信用的经济学分析

　　诺贝尔经济学奖获得者加里·Ｓ.贝克尔曾经指出:凡是以多种用途为特征的资源稀缺情况下产生的资源分配与选择问题,均可以纳入经济学的范围,均可以用经济分析加以研究……经济分析是一种统一的方法,适用于解释全部人类行为。如前所述,现代社会是一个选择爆炸的时代,人们要面对大量的品牌进行选择,与其说消费者是选择产品或服务,不如说他们是在选择品牌。品牌作为一种信用符号,成为了这个选择爆炸时代的最为稀缺的资源之一。下面我们首先从消费者的选择行为和企业的行为两个层面对品牌信用进行经济学分析,进而运用经济学中的需求—供给和成本—收益方法对品牌信用进行分析。我们假设消费者的选择符合效用或预期效用最大化原则,企业符合利润最大化或成本最小化原则。

　　1.品牌信用—消费者选择的依据。

　　消费者选择品牌和进行购买的过程实质上是与销售者(厂商或销售商)之间的交换过程,是一种交易,当然这种交易是最为简单的交易,即一手交钱,一手交货。但是这种最简单的交易从本质上讲也是一种契约,是消费者与销售者之间达成契约的一个过程。在达成契约之前,消费者通过品牌所传递的信息对不同的品牌进行比较。这种比较涉及到两个方面:第一个方面是比较不同品牌给消费者带来的效用(功能效用与情感效用)的大小;第二个方面是比较选择与购买不同品牌的成本或风险,成本包括时间成本、精神成本、学习成本。其中时间成本是指消费者面对同类产品中的不同品牌进行比较的时间;精神成本是指消费者在购买过程中得到销售人员的尊重程度,以及购买后对所做出选择的心安理得的程度,学习成本是指消费者在对可选择的品牌了解很少的情况下,为了选择某个品牌就需要大量的学习才能决定购买所花费的成本。而消费者在选择和购买时面对的风险主要有:(1)功能上的风险,即产品的性能达不到对它所抱有的各种期望;(2)身体上的风险,即产品对用户和其他人的身体状况或健康构成威胁;(3)财务上的风险,即产品本身并非物有所值;(4)社交上的风险,即产品的使用会使人感到尴尬;(5)心理上的风险,即产品影响了用户的精神状态;(6)时间上的风险,即产品未能发挥作用,从而造成寻找另一满意产品的机会成本。虽然消费者有多种不同的方法可用来应付这些风险,但是,消费者理所当然地会采用一种方法就是购买名牌,那些过去使用过的令人满意的品牌的消费者更是如此。消费者在选择与购买的过程中,一般原则就是,在可供选择的集合中,在自己的收入约束的条件下,在自己所能承受的成本之下,选择给自己带来最大效用的品牌。当然,也可以是在预期效用一定的前提下,选择成本最小的品牌。

　　达成购买或交易契约的前提就是消费者对所选择品牌的信任,在这种信任基础上形成的品牌信用对消费者来说通过两个方面来影响消费者的选择与购买。一是品牌信用对品牌能给满足消费者需求,给消费者带来的功能效用与情感效用做出了主观上的承诺,同时在消费者购买以后品牌信用在客观上能够履行之前品牌对满足消费者需求所做出的承诺;二是品牌信用降低了消费者选择与购买的成本和风险。如前文所述,在可选择的品牌爆炸式增长的条件下,因为消费者与销售者之间信息不对称、消费者自身知识有限,消费者做出购买决策一定是存在成本与风险的,而品牌信用就降低了这种风险,因为品牌信用具有品牌客观上满足消费者需求方面所做出的承诺的能力。因此,在品牌爆炸式增长的时代,在消费者有限的对成本与风险承受能力的条件下,品牌信用就成为了消费者选择和购买的依据。

　　同时我们注意到,在生产力极大发展的今天,同类产品在技术、质量等功能方面几乎是同质的,或者说这些方面具有同质化的趋势。因此某个产品在满足消费者功能效用方面几乎是一样的。那么,能否在与同类产品的竞争中,能够给消费者带来更大的效用就取决于品牌给消费者带来的情感效用或精神效用。品牌的作用在很大程度上就是与消费者产生情感共鸣,在满足消费者功能性需求或物质需求的基础上给消费者带来巨大的特殊的情感效用。当品牌真正与消费者产生情感共鸣时,消费者对品牌的信任就会最终形成品牌信用。

　　2.品牌信用—创造企业持续利润。

　　在消费者的信任基础上产生的品牌信用,可以说是现代市场经济条件下企业在激烈的竞争中获得竞争优势,从而获得持续利润的基础。现代经济是过剩经济,市场营销作为理论和实践的出现就证明这一点。在这样的经济条件下,企业要想生存,就必须拥有足够多的忠诚的顾客和消费者。而消费者的选择与购买却是以品牌信用为基础的。因此,品牌信用对于企业来说,是唯一可以获得消费者信任和选择的工具,也是与其他生产同类产品企业进行竞争的有利武器。

　　尽管对企业来说,品牌信用是建立在消费者信任的基础上的,但是并不是说消费者无缘无故就信任某个品牌,消费者是通过各种渠道获取相关的信息来对某个品牌进行了解和认识的,因此从这个意义上讲,作为品牌拥有者的企业要对品牌这项无形资产进行不断的投资,建设和维护好品牌。如前所述,品牌是一种信用符号,品牌信用意味着企业或厂商对所拥有的品牌对消费者做出了承诺,而且具备履行该承诺的能力,并能履行该承诺。因此对于企业来说,若想保持自己的品牌信用,首先要具备履行自己对满足消费者需求所做出的承诺的能力,并在消费者购买之后真正履行该承诺。同时,为了不断地提升品牌信用,就要使品牌能够更好地满足消费者的需求,不断加强履行品牌承诺的能力与行为。当一个企业真正拥有较高的品牌信用的时候,品牌信用就会转化为企业的一笔巨大的无形资产,这就是通常我们所说的品牌资产或品牌价值。所以,从这个意义上说,品牌资产或品牌价值是与品牌信用成正比的。

　　作为企业的无形资产的品牌或品牌信用,同样与其他资产一样是需要投资的,也就是说企业要不断地对品牌进行投资,从而更好地维护好品牌信用。否则,一旦企业丧失掉品牌信用或品牌信用不断降低,那么就会对企业的利润产生直接的影响,也对企业未来的发展制造了巨大的障碍。前一阶段发生的著名品牌信用危机现象,如ＰＰＡ遭禁事件、南京冠生园陈馅风波、肯德基苏丹红事件、雀巢奶粉事件、ＳＫ-Ⅱ事件等等都充分说明了品牌信用对于企业的重要性。

　　3.品牌信用的进一步经济分析

　　—需求—供给和成本—收益分析。以上我们从消费者与企业两个层面对品牌进行了分析,说明了品牌信用对于消费者和企业的影响。下面我们运用传统的经济分析方法、需求—供给分析方法和成本—收益分析方法对品牌信用作进一步的经济分析。

　　首先是品牌信用的需求—供给分析。在这个选择爆炸式增长的时代,品牌信用成为了人们选择的依据和原则,如果没有品牌信用,消费者在进行选择和购买的时候就会产生混乱进而导致选择成本或选择风险大大地增加。因此,选择越是增长,消费者或整个人类社会对品牌信用的需求就会大大增加。在对品牌信用需求增加的同时,品牌信用的供给却出现缓慢增长的趋势,经济中常常出现品牌信用缺失的现象(对于这一现象我们在下面的成本—收益分析中将进行详细论述)。一方面对品牌信用的需求加速增加,另一方面却是品牌供给的缓慢增长甚至是不断减少的趋势。这两个方面使得品牌信用的价值或价格维持在相当高的水平上,严重影响了资源配置的效率。因此,为了使经济正常运行,品牌信用的供给应该相应的提高,要不断地满足品牌信用的需求状况。为了做到这一点,就需要企业、政府、个人积极维护自身的品牌信用,并对自身的品牌进行必要的投资。

　　其次是品牌信用的成本—收益分析。对品牌信用的成本—收益分析要从品牌失信行为的成本和收益入手进行。品牌失信是指,品牌的所有者对品牌做出了承诺,但客观上并没有履行该承诺的能力,或在实际中不能按照承诺来进行经济活动的行为,如:虚假广告、假冒伪劣等等。由于经济中存在严重的大量信息不对称现象,给品牌所有者采取品牌失信行为带来了机会。品牌失信可以为品牌所有者带来巨额利润或收益,在利益面前,品牌信用大大降低,产生了大量的品牌失信现象。信息不对称的存在使消费者不可能全面准确地掌握企业品牌信用状况,非常可能继续信任所选择的品牌,对品牌的继续信任和继续购买就会为企业带来巨大的收益,然而在这种情况下,企业所付出的成本相对于品牌失信所带来的巨大收益而言却是相当小的。但是,一旦消费者掌握了品牌失信的信息,对于企业来说,成本就会相当大了,甚至可能把以前建立起来的品牌信用和品牌资产毁于一旦。美国的安然事件就是一个最好的例证。这是消费者对品牌的惩罚。同时社会监管部门对企业的品牌失信行为的惩罚也成为企业品牌失信的成本之一。正如韦伯所说:“切记:善于付钱者是别人钱袋的主人,……一次失信,你的朋友的钱袋则会永远向你关闭。一直把欠人的东西记在心上,会使你在众人心目中成为一个认真可靠的人,这就又增加了你的信用。”①因此,企业为了能够持续获得利润,就应该维护自身品牌信用,提高品牌信用,切不可做出品牌失信行为,那样的代价是相当巨大的,甚至于把整个企业的前途毁掉。

　　三、结论与建议

　　在选择爆炸式增长的时代,品牌成为了消费者选择的对象,品牌逐渐演化成为一个信用符号。任何一个市场经济主体,包括企业、政府或个人都要认识到品牌信用对于其所有者的重要意义。品牌信用是在消费者对品牌的信任基础上形成的,并逐渐成为了消费者选择的依据。同时,品牌信用和建立在品牌信用基础上的品牌资产是企业的一笔巨大的财富,可以为企业带来持续的利润。可以说,在这样的一个近乎残酷的市场竞争条件下,谁拥有了较高的甚至是最高的品牌信用,那么他就在竞争中处于相当的优势地位,并依靠其品牌信用可以做到基业长青。对于像我国这样的市场经济发展还处于初级阶段的国家来说,尽管也有大量品牌处于同国内品牌与国外品牌的激烈竞争中,但是,我们的品牌信用仍处于一个比较低级的阶段,在21世纪,若想在与国外强势品牌的竞争中获胜,必须认真对待品牌信用建设问题,积极探索品牌信用建设的模式。同时,作为市场的监管者,要加大对品牌失信现象的惩罚力度,逐渐地规范起我国的品牌信用市场,建立起我国的品牌信用体系,尤其是品牌信用评估体系应该是当务之急。本文创造性地提出品牌信用概念,其目的一是推动相关理论的发展,二是使我们的理论服务于我国正在进行的社会信用建设体系,同时为我国的品牌如何参与国外强势品牌的竞争并逐渐成为由弱势品牌转变为强势品牌提供一定的理论指导。

　　【注】

　　①[德]马克斯·韦伯.新教伦理与资本主义精神[Ｍ].上海三联书店,1987,Ｐ33.

　　参考文献:

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